En el mundo de la publicidad en línea, la relevancia es relativa. Un sistema de publicidad dirigida tal vez no esté a la altura de entregar exactamente el mensaje correcto a la persona correcta en el momento adecuado, pero si es la mejor de las alternativas disponibles, y a esto le seguirán los miles de dólares de la publicidad.
Así que es fácil de entender la sensación de temor que asalta a muchos editores en línea y compañías de ad tech (tecnología publicitaria) cuando uno de los ejes de la publicidad de internet —las cookies de terceros— se dirige al ocaso.
Apple fue el primero en dar la sentencia de muerte a estos identificadores que le dan seguimiento a los usuarios mientras se mueven por la red, al bloquearlos en su navegador Safari. Google dijo que el navegador Chrome, que representa más de la mitad del tráfico de la red, dejará de soportarlos para principios de 2022. Eso podría no importar si deja a todos en igualdad de condiciones ante futuro más respetuoso con la privacidad. Pero los planes en conflicto sobre lo que reemplazará a las cookies —y la capacidad de Google para dar forma al futuro de la gran parte de la industria— hacen que eso sea muy poco probable.
El buscador anunció su última declaración sobre el tema hace unas semanas, y en el proceso se ganó titulares halagadores por prometer poner fin a la era de la creación de perfiles personales basada en el rastreo en la red invasiva de la privacidad. Pero para los rivales, eso se siente como que Google quiere satanizarlos deliberadamente para inclinar el campo de juego a su favor.
La semana pasada, por ejemplo, buscó arrojar una nube sobre el uso de direcciones de correo electrónico para ayudar a la publicidad dirigida. Si los editores combinan las direcciones de correo electrónico de sus usuarios con los datos en poder de otras empresas para crear perfiles personales, advirtió, es probable que tanto los usuarios de internet como los reguladores rechacen la idea. No importa que Google tenga un tesoro de información sobre las personas que se registraron en sus propios servicios.
Como propietario del navegador web más utilizado, partes clave de la cadena de suministro de ad tech y algunos de los servicios de internet con publicidad más utilizados, Google tiene una clara capacidad para dar forma al futuro para todos. Por ejemplo, sus propios servicios de publicidad seguirán las nuevas técnicas posteriores a las cookies, llamadas Privacy Sandbox, que Chrome está probando, lo que les garantiza una amplia vigencia. ¿Es de extrañar que a los rivales les preocupe que esté intentando remodelar la web abierta a su propia imagen? La visión de Google del mundo posterior a las cookies conserva una cantidad sorprendente de lo antiguo. Es importante destacar que el seguimiento de los usuarios de internet mientras navegan por la web en Chrome no terminará. Lo que cambiará es que los datos ya no se introducirán en la cadena de suministro de ad tech, donde existe el peligro de que se filtren.
En cambio, permanecerá en el propio navegador del usuario. La señal de los datos se extraerá y agregará con otros usuarios similares para crear cohortes que se puedan vender a los anunciantes como grupo. Puede ser más seguro, pero para los usuarios significa que la experiencia de la publicidad en línea no cambiará en absoluto. Los mensajes todavía estarán estrechamente vinculados a sus hábitos de navegación en la web, y todavía lo seguirán de un sitio a otro. Esto crea un mundo de visiones de privacidad e intereses comerciales en conflicto.
Los navegadores Safari de Apple y Mozilla Firefox se pusieron en contra del rastreo de Google y, en su lugar, es probable que acepten identificadores personales para la segmentación de anuncios, como el que está desarrollando la empresa The Trade Desk. No es de extrañar que el riesgo de que Google reconstruya el mundo de la publicidad en línea en torno a sus propios intereses hace que algunos reguladores se sientan nerviosos. Por ejemplo, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido está estudiando el plan y advierte que convierte al navegador en un “cuello de botella”.
Incluso si estas preocupaciones son infundadas, Google habrá diseñado un sistema que refleja sus propios y poderosos intereses. Cuando utilices su motor de búsqueda para buscar zapatos, por ejemplo, Google aún podrá presentarte anuncios de Nike mientras visitas otros sitios en la web. Y detrás de todo esto, Google todavía tendrá un tesoro de información sin igual sobre los usuarios de sus propios servicios de mensajería que estará libre de las limitaciones impuestas en torno al manejo de datos de terceros.
